Marcas relevantes não convencem, elas participam

O Lidl, rede internacional de supermercados conhecida por unir qualidade e preço acessível, tem mostrado como transformar tendências em experiências reais de consumo, por dois caminhos bem diferentes.
O primeiro foi no Tomorrowland, considerado o maior festival de música eletrônica do mundo e um dos eventos mais assistidos globalmente, reunindo centenas de milhares de pessoas na Bélgica todos os anos. Ali, o Lidl abriu mão do papel tradicional de patrocinador, aquele que só estampa logo em telão, e instalou mercados, padarias e pontos gratuitos de alimentos frescos dentro do festival. A marca deixou de “interromper” a experiência do público para se tornar parte dela.

Na Holanda, a lógica se repetiu, mas em outro contexto. Dados de uma universidade holandesa, citados pelo próprio Lidl, mostram que apenas duas em cada cinco crianças no país consomem frutas e vegetais na quantidade recomendada. Em resposta, a rede lançou a campanha Snackpret (“diversão em lanche”), direcionada a pais e filhos de 4 a 10 anos: uma série de receitas simples ensina a transformar frutas e vegetais em criações lúdicas e econômicas, como uma “tartaruga” de maçã com uvas. A proposta, nas palavras do gerente de marketing da rede, foi inverter a regra de que “não se deve brincar com a comida”, usando a brincadeira para apresentar novos sabores às crianças.

Nos dois casos, o Lidl optou por um caminho menos óbvio: em vez de comunicar um valor, construiu o contexto para que esse valor acontecesse na prática. A marca não disse o que as pessoas deveriam fazer, criou as condições para que elas quisessem fazer por conta própria.

Que aprendizado tiramos disso?

As marcas que vão se destacar não serão as que falam mais alto sobre um tema, mas as que encontrarem um papel genuíno no dia a dia das pessoas. Inovar, nesse sentido, não é só acompanhar tendências, é saber transformá-las em experiências que gerem valor para quem consome e como consequência, para o negócio.