Marriott com a NFL, Novotel com o Paris Saint-Germain, Hilton com a McLaren na Fórmula 1. Marca de hotel vestindo a camisa de um time já não surpreende, mas o caso mais recente vai um passo além do patrocínio: uma marca esportiva quer ser o próprio hotel.
Em outubro, a Travel + Leisure Co., que opera os Sports Illustrated Resorts, anunciou uma parceria com a Wyndham Hotels & Resorts para levar a marca da revista esportiva mais conhecida dos Estados Unidos a hotéis tradicionais. O projeto nasceu em 2023 como uma rede de resorts com tema esportivo, focada em propriedade compartilhada. A Wyndham, com cerca de 8.400 hotéis em quase 100 países e mais de 126 milhões de membros no programa de fidelidade, entra com escala, distribuição e acesso a investidores.
Mas por que o esporte virou um ímã para a hotelaria? Os números ajudam a explicar.
O fã viaja e viaja muito
Nos Estados Unidos, o turismo esportivo gerou 274,5 bilhões de dólares em impacto econômico em 2025, com 339 milhões de viajantes e 124,3 milhões de diárias, segundo a Sports ETA, associação do setor. No mundo, um estudo do Priority Pass com mais de 12 mil viajantes de 20 mercados projeta que o turismo esportivo passe de 2 trilhões de dólares até 2032. Os principais motivos da viagem: a emoção do evento ao vivo (49%) e a paixão por um esporte ou time (48%).
A marca chega com a torcida pronta
Quem se associa a um time ou a uma marca esportiva fala com uma comunidade que já existe. Ao lançar 37 guias de cidade assinados por jogadores da NFL, em setembro, a Marriott explicou que usa parcerias para oferecer, no programa de fidelidade, experiências ligadas às paixões dos hóspedes.
O jogo é só uma parte da conta. Em Denver, o Rally Hotel, vizinho ao estádio do Colorado Rockies, recebe cinema ao ar livre, ioga e concertos quando o time joga fora. “É preciso pensar no ativo como um ativo de 365 dias por ano”, disse Walter Isenberg, CEO da Sage Hospitality, que administra o hotel.
Como a Sports Illustrated joga
Em Nashville, a primeira unidade com a marca completa tem 185 suítes no Music Row, com cozinha, lavanderia, piscina e espaços sociais pensados para fãs. Em Tuscaloosa, sede da Universidade do Alabama, o resort terá 161 unidades a cerca de 1,6 km do campus, com lounge de assentos estilo estádio e cabine de transmissão; abertura prevista para 2028. Em Baton Rouge, perto da universidade LSU, um hotel no centro será convertido para a marca, com abertura em fases em 2027, e a cidade também recebe torneios de base e amadores. Chicago completa a lista, com previsão para o início de 2027.
E no Brasil? Em Belo Horizonte, o Intercity BH Expo, a cerca de 11 minutos da Arena MRV, viu as reservas ligadas à demanda esportiva crescerem 30% em 2025. Em jogos decisivos do Atlético, até metade dos quartos fica com torcedores. O hotel ainda criou, em 2023, um andar esportivo com camas extralongas, que já recebeu mais de 50 times.
Viajar com a própria tribo em torno de uma paixão com data marcada é um movimento presente também no estudo da Mapie e Disque 9 sobre as tendências de 2027.
Que aprendizado tiramos disso?
A paixão de um grupo é motivo de viagem. E o hotel pode ser o lugar onde esse grupo se encontra, não só onde dorme.
- Hotéis: em dia de jogo, lobby, bar e terraço podem virar arquibancada. Telão, cardápio temático e programação transformam o hóspede em torcida e atraem também quem mora na cidade.
- Restaurantes e bares: assistir junto é programa. Quem organiza a experiência ganha o público antes, durante e depois da partida.
- Destinos: o calendário esportivo vai além dos megaeventos. Torneios universitários, amadores e de base movimentam a ocupação o ano inteiro.
- Agências e operadoras: pacotes montados em torno da tabela de jogos falam com quem já decidiu viajar e só precisa de um plano.
- Qualquer negócio: uma marca forte fora da hotelaria chega com uma comunidade pronta. O desafio é entregar uma experiência à altura do que esse fã espera.
Que paixão os seus clientes compartilham, e o seu espaço está pronto para recebê-la?
Fontes: BusinessWire · Hotel Management · WSMV · BusinessWire (Tuscaloosa) · BusinessWire (Baton Rouge) · Sports ETA · SportsTravel (Priority Pass) · Hotel Dive · Travel Weekly · Diário do Comércio
