O Marriott Bonvoy, programa de fidelidade da Marriott com 300 milhões de membros, lançou sua nova plataforma de marca: “Aonde quer que a jornada da vida te leve, estaremos lá”. A ideia é deixar de ser visto só como um programa de pontos e virar um parceiro de viagem para a vida toda. O jeito de produzir a campanha chamou tanta atenção quanto a mensagem: em vez de uma grande produção publicitária centralizada, a Marriott contratou a Beautiful Destinations, agência com mais de 50 milhões de seguidores e uma rede de mais de 650 criadores de conteúdo. Do briefing à entrega dos materiais foram só quatro semanas, com conteúdo captado em 10 países, 23 destinos e 14 marcas de hotel do grupo.
A marca define o estilo, o criador executa
A Marriott entregou uma visão criativa clara: mais íntima, mais próxima, menos produzida. Os criadores captaram cada destino dentro dessa linha. “Talvez os lençóis estejam amassados, a refeição esteja pela metade em vez de perfeita… Queríamos mostrar pelas lentes como o hóspede realmente vive a experiência”, disse Behnaz Ghahramani, vice-presidente sênior de marketing global da Marriott International.
Cada canal com seu formato
No lugar de uma única peça recortada para todas as mídias, os criadores pensaram cada formato junto com a marca. A campanha soma mais de 1.600 inserções em mídia exterior pelo mundo. Mídia exterior e entretenimento de bordo seguem até o fim do ano, e os conteúdos para redes sociais vão até 2027. A aposta nos aeroportos tem razão: segundo dados da Nielsen divulgados pela marca, 71% dos viajantes pensam na próxima viagem enquanto estão no aeroporto.
Um teste, assumido como teste
“Não foi perfeito o tempo todo, mas foi uma forma bem pouco convencional de fazer campanha e conteúdo”, disse Ghahramani. Os resultados serão medidos por modelos de atribuição, mix de mídia e estudos de lembrança de marca.
A relação da Marriott com criadores vem de antes. Em 2022, o programa “30 Stays, 300 Days” escolheu três viajantes pelo TikTok para passar 300 dias hospedados nas 30 marcas do grupo e contar a experiência como correspondentes. De lá para cá, o modelo deixou de ser uma ação pontual e virou sistema de produção.
Que aprendizado tiramos disso?
Criador de conteúdo não é só mídia para divulgar. Pode ser uma estrutura de produção, desde que a marca saiba explicar o que quer preservar e o que pode variar em cada lugar.
- Hotéis e redes: um guia claro de estilo (tom, luz, enquadramento, o que nunca aparece) permite que cada unidade tenha conteúdo próprio sem perder a cara da marca.
- Restaurantes e grupos gastronômicos: o prato servido na mesa, com gente comendo, costuma dizer mais que a foto de estúdio. Vale também para quem tem várias casas em cidades diferentes.
- Destinos e turismo: criadores locais mostram o território como ele é vivido e não só como aparece no cartão-postal.
- Agências, aéreas e plataformas: o momento da viagem é o momento da próxima decisão. Aeroporto, voo e aplicativo são vitrines para inspirar a viagem seguinte.
- Qualquer negócio: em vez de contratar criador por criador, trabalhar com uma rede organizada dá escala e velocidade. E, como fez a Marriott, defina antes como vai medir o resultado.
O seu conteúdo mostra a experiência como o cliente vive ou como o catálogo imagina?
Fontes: Marketing Dive · TravelPulse
